Extravasa, Publicidade

UMA NOVA VISÃO SOBRE AS MÍDIAS

“E extravasa”. Em meio à cultura popular brasileira (e não sei porque fui catar justamente nela, talvez seja ressaca mental do carnaval), essa frase incansavelmente repetida por Cláudia Leite é a que melhor resume a atividade publicitária dos dias de hoje.

A quantidade de experiências sensoriais às quais estamos constantemente submetidos é espantosa e chata. A maioria delas nos passa despercebida por mais que leiamos livros de auto-ajuda dizendo para se aproveitar bem a vida. As agências de publicidade, querendo aproveitar bem a vida e as vendas, não somente concordam com os tais livros como fazem melhor: proporcionam experiências de vida cada vez mais singulares. E isso com o mérito da quebra do velho padrão McLuhan.

Muitas ações de publicidade agora enxergam “o que dizer” e “como dizer” enquanto aspectos praticamente unificados da mensagem publicitária. Não que antes as mídias e veículos de comunicação não fossem pensados cuidadosamente como parte de uma estratégia mais eficaz para atingir esse público-alvo ou transmitir aquela idéia. Mas agora as mídias são a própria idéia e, assim como esta, devem ser cada vez mais originais, extravasando os limites do real, do comum, do inusitado e do pessoal. Exemplos não faltam. A recente campanha feita pela BBDO canadense da bebida Tropicana, que acendeu um enorme balão de luz na cidade ártica de Inuvik, onde a luz do sol não era vista há 31 dias, e a bebida foi distribuída entre os que se aglomeraram. Ou então a ação de marketing da T-Mobile que dispôs diversos bailarinos em uma estação de metrô onde começavam a dançar e convidar as pessoas para acompanhá-los porque, segundo seu slogan, “a vida é melhor quando compartilhada”. Também não podemos esquecer de Gisele Bündchen sentada em um sofá vermelho no meio de um aeroporto em São Paulo, assistindo aos canais da Sky HDTV em idéia da Giovanni+ DraftFCB.

(Campanha da bebida Tropicana na cidade de Inuvik que não via o sol há 31 dias)

Em todos os casos, enquanto ação inaugural, meios de comunicação em massa como TV, rádio ou internet foram descartados em prol de uma mídia única, especializada para a situação, o produto e a experiência pessoal daqueles que se encontravam presentes na hora e na divulgação certa. Assim, como esquecer aquela luz no meio da noite que iluminou as salas de aula de Inuvik? Ou todas aquelas pessoas dançando divertidas no meio do metrô onde está todo mundo sempre ocupado e apressado? Talvez seja uma comparação meio pesada, mas válida: é como esquecer o 1º sutiã. Claro que, pelo menos nos casos aqui citados, mídias posteriores não foram descartadas, especialmente filmes para a TV. Só que isso já é considerado uma espécie de conseqüência da ação principal, como o boca-a-boca das pessoas e os vídeos no YouTube.

Mas há um porém nisso tudo. Essas ações de marketing e publicidade, interessantes, poéticas e inesquecíveis, podem não contribuir realmente (por real, entenda-se em números) para uma maior venda dos anunciantes. Muitas das pessoas que acompanharam os fatos de perto passarão a ter uma imagem de valor ou conceito agregado àquela marca em suas mentes. Mas, provavelmente, ela não será a escolhida em um supermercado se comparada a outras de qualidade similar ou preços mais baratos. A marca será a mais lembrada mas, não necessariamente, a mais vendida. Pelo menos não a curto prazo. Portanto, acredito que essas novas formas de mídia atuem de forma mais institucional do que promotora de vendas em si. Argumento que, em nenhum momento, retira o mérito dos anunciantes e agências por ousarem métodos diferenciados e inovadores já que são muitas as vantagens, mesmo que a longo prazo. Melhor percepção da marca, agregação de valores, divulgação boca-a-boca são apenas algumas delas, sem falar da presença marcante na vida do consumidor. E tudo isso a um baixo custo e alto impacto, dependendo do tipo de ação.

Como todas as campanhas de divulgação realizadas pelas agências de publicidade são a sua própria forma de divulgação, podemos considerar que essas novas mídias trazem uma imagem mais humanitária para essas “capitalistas exploradoras” que dizem ser as agências de propaganda. No caso de Inuvik e seu sol artificial, sem dúvida as pessoas se sentiram beneficiadas e agradecidas, em primeiro plano (eu acho), à Tropicana e, em segundo, a quem quer que tenha tido aquela idéia. Os clientes atuais e futuros das agências reconhecerão isso assim como pessoas comuns que assistiram ao comercial de TV ou ouviram falar do fato.

E é assim que surpresa, diversão, o cool e a experiência pessoal se unem no ato supostamente mais sórdido do capitalismo que é a venda com o intuito do lucro. E mesmo que seja, não há nenhuma conseqüência negativa para as pessoas nisso. Parafraseando uma das grandes visionárias desse processo: o que as agências querem é ser feliz contigo (cliente ou consumidor do cliente) e mais algumas vendas.